商譽評估是在產權變動或經營主體變動時進行的。企業在不發生各項特定經濟行為的情況下如合資、合營、合并、股份制改造等)，評估企業商譽的做法，從評估學角度來說是錯誤的。

不是所有的企業都有商譽，商譽只存在那些長期具有超額收益的少數企業之中。一個企業在同類型企業中超額收益越高，商譽評估值越大。

商譽評估必須堅持預期原則。企業是否擁有超額收益是判斷企業有無商譽和商譽大小的標志。商譽價值形成既然是建立在企業預期超額收益基礎之上，形成商譽投入的費用和勞務沒有直接聯系，并不能因為企業為形成商譽投資越多，其評估值就越高。

商譽是由眾多因素共同作用形成的，但形成商譽的個別因素不能夠單獨計量的特征，決定了商譽評估也不能采用市場類比的方法進行，因為影響商譽的各項因素的定量差異調整難以運作。當然，完全相同的商譽更為鮮見。

企業負債與否、負債規模大小與企業商譽沒有直接關系。有觀點認為，企業負債累累，不可能有商譽。這種認識是偏頗的。商譽與商標是有區別的，反映兩個不同的價值內涵，企業中擁有某項評估值很高的商標，但并不意味著該企業一定就有商譽。為了科學地確定商譽的評估值，注意商譽與商標的區別是必要的。商譽作為不可確指無形資產，是整個無形資產中除了可確指無形資產以外的部分。商譽評估值是否入賬，如何人賬，盡管屬于會計計價等問題，不是評估本身的問題，但與評估直接相關聯，有待于進一步研究。

評估目的：不同的評估目的服務于不同的經濟行為，此次舉例為財務報告為目的的商譽的減值測試，故此次評估目的為“為企業財務報告提供價值參考依據。

評估對象：商譽的減值測試，評估對象為含商譽相關資產組的價值（不含非經營性資產或負債，溢余資產等）。評估對象注意要與股東全部權益價值的評估做區分，股東全部權益價值其評估對象為被并購標的公司“全部資產和全部負債組成的資產組”，其評估結論無法服務于商譽減值測試。

評估方法：資產評估的基本方法，主要為市場法、成本法、收益法，在實務中根據評估目的選用合理方法。收益法評估商譽具有邏輯嚴謹、評估值準確、降低工作量與職業風險的優勢，但是還是需要注意的是收益法的使用前提，即被評估資產未來預期收益可以預測并可以用貨幣計量。要求被評估資產與其經營收益之間存在較為穩定的比例關系；資產的擁有者獲得預期收益所承擔的風險也是可以預測并可以用貨幣計量；被評估資產預期獲利年限可以預測。在實務中還需要考量企業會計資料是否健全，企業預算是否合理，供產銷相關數據是否準確。

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